山东小伙把衣服卖到全球，狂赚4000亿，为啥中国人很少听说？

前阵子跟做外贸的朋友聊天，他说“现在国外商场里，十件衣服可能有三件都来自中国，但很多品牌你在国内根本没听过”。说着他给我看了个数据：有个山东小伙创办的服装企业，去年营收突破4000亿，产品卖到120多个国家，可他问了身边十个朋友，九个都没听过这个品牌。这事儿让我特别好奇——能把衣服卖到全球，还赚这么多钱，为啥在国内却没什么名气？今天就跟大家聊聊这位“低调的服装大佬”，以及他背后“墙内开花墙外香”的生意经。

先说说这位山东小伙，他叫周成建，可能大家对这个名字很陌生，但他创办的品牌“美特斯邦威”，不少80后、90后应该有印象——当年周杰伦代言的“不走寻常路”，可是火遍大街小巷。不过今天要说的不是美特斯邦威，而是周成建后来打造的另一个“隐形巨头”——森马服饰。没错，就是那个看似“平平无奇”，主打休闲服饰的品牌，如今早已不是大家印象里“只做年轻人衣服”的小品牌，而是靠“多品牌+全球化”，做成了年营收超4000亿的服装帝国。

我第一次注意到森马的“全球版图”，是去年去东南亚旅游的时候。在泰国曼谷的商场里，看到一个装修精致的服装店，进去逛了才发现是森马；后来去欧洲，在意大利米兰的街头，居然也看到了森马的门店。当时我特别惊讶——在国内感觉没怎么看到森马的广告，怎么在国外这么火？回来后我查了资料才知道，森马早就不满足于国内市场，从2010年就开始布局全球，先是进入东南亚、中东，后来又拓展到欧洲、美洲，现在在海外有上千家门店，光在越南、印尼这些国家，年销售额就突破了50亿。

为啥森马能在国外卖得这么好，在国内却“存在感不高”？我梳理了一下，发现背后藏着三个关键原因，每一个都跟它的“发展策略”密切相关。

第一个原因，是“先外后内”的市场打法。很多国内品牌都是先把国内市场做透，再去拓展海外，但森马反其道而行之——它早期在国内已经有了一定基础后，就把重点放在了海外新兴市场。比如东南亚，那里年轻人多，消费能力逐年提升，而且对休闲服饰的需求大，森马抓住这个机会，用“高性价比+本土化设计”快速打开市场。我在越南逛森马门店时发现，店里的衣服不仅有符合当地气候的薄款面料，还有融入越南传统图案的设计，难怪当地人很买账。而在国内，森马没有像其他品牌那样疯狂打广告、请流量明星，而是把资源更多放在了供应链和产品研发上，所以普通消费者很少能看到它的宣传，自然就觉得“没名气”。

第二个原因，是“多品牌矩阵”覆盖不同人群，国内消费者难察觉。森马早就不是“单靠一个品牌闯天下”了，它旗下有十几个子品牌，比如针对高端市场的“GXG”、面向儿童的“巴拉巴拉”、主打户外服饰的“Discovery Expedition”等等。这些品牌有的在国内有一定知名度，但很多人不知道它们都属于森马；而在海外，森马会根据不同国家的市场需求，推出不同的子品牌，比如在欧洲主推高端休闲品牌，在东南亚主推平价童装。我身边有个朋友，给孩子买巴拉巴拉的衣服好几年，直到我跟她说起，她才知道“原来巴拉巴拉是森马的”。这种“多品牌、低关联”的策略，让森马在海外能覆盖更多人群，但也导致国内消费者很难把这些品牌和森马联系起来，自然就觉得它“没什么名气”。

第三个原因，是“重供应链、轻营销”的经营理念。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，很多服装品牌靠营销、靠流量出圈，但森马却反其道而行之，把大部分精力放在了供应链上。我查资料时看到，森马在全国有几十家生产基地，还在海外布局了供应链，能做到“快速响应市场需求”——比如某个款式在海外卖得好，能在一周内补货；针对不同国家的尺码标准，能精准调整版型。这种“供应链优势”让森马在海外市场很有竞争力，毕竟消费者买衣服，最看重的还是“质量好、合身、能及时买到”。但在国内，因为森马很少做大规模营销，也很少请流量明星代言，所以除了偶尔逛商场看到门店，平时很难在社交媒体上看到它的消息，自然就“没存在感”。

不过话说回来，森马这种“低调赚钱”的模式，其实很符合山东企业家的风格——踏实、务实，不搞花里胡哨的东西，把产品和服务做好。我身边有做服装行业的朋友说，森马在业内的口碑其实很好，很多经销商都愿意跟它合作，因为“供货稳定、利润空间合理”。而且这些年，森马还在悄悄做一件事——推动“中国服装走出去”。它不仅把中国设计的衣服卖到全球，还把中国的供应链模式带到海外，比如在越南建厂时，把国内的生产管理经验、质量控制标准带过去，让“中国制造”在海外更有话语权。

现在，随着国内消费者越来越理性，“重营销、轻产品”的品牌渐渐失去市场，反而像森马这样“重产品、重供应链”的品牌，开始慢慢被更多人关注。我最近发现，身边有不少朋友开始买森马的衣服，说“质量不错，价格也合理，比那些花里胡哨的品牌实在”。或许在不久的将来，森马不用靠大规模营销，也能靠“口碑”在国内火起来。

最后想问问大家：你平时买衣服会关注品牌背后的企业吗？你穿过森马或者它旗下的品牌吗？你觉得“低调做产品”和“靠营销出圈”，哪种品牌更值得信赖？欢迎在评论区分享你的看法，咱们一起聊聊那些“低调却有实力”的中国企业！