森马：布局三四线“空白”市场,拓展童装业务

近日，森马服饰宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店，以拓展童装业务的布局。业内人士表示，正是凭借着童装业务的发展，森马服饰才走到今天，但随着一二线城市的饱和，以巴拉巴拉为主的童装业务增速也逐渐放缓，而选择下沉渠道，布局空白市场，对于森马服饰而言不失为明智的举动。

巴拉巴拉的布局

成立于2002年的巴拉巴拉，主要面向0-14岁儿童消费群体，其直营店分布于一线城市，加盟店则分布于二三线城市。对于巴拉巴拉而言，三四线城市还是一个空白市场。纺织服装品牌管理专家程伟雄表示，在疫情恢复过程之中，三四线市场比一二线市场恢复更快，加快三四线市场布局，是森马服饰进一步夯实童装领导地位必须要做的渠道布局。渠道下沉不仅可以提高空白市场的门店覆盖率，还可以通过已覆盖市场多网点布局，以应对竞争，同时可以对一些落后门店形象进行整改。森马之所以看好童装业务，更多地是基于巴拉巴拉近几年的迅速发展。2017年，森马服饰以巴拉巴拉为主的童装业务营收达63亿元，反超成人休闲装；2018年，童装成为森马服饰营收主要驱动力。2019年童装实现营收126.63亿元，同比上升43.5%，净利润为58.32亿元，同比上升56.5%。在门店方面，2012-2015年，巴拉巴拉门店数量由3308家增加556家至3864家，期间，森马服饰的童装业务收入快速增长，增速保持20%以上，营收占比持续提升。2019年，门店数量由年初的5293家增加至5790家。近几年，在巴拉巴拉品牌效应下，森马服饰不断完善童装品牌阵容。2018年3月，森马服饰与北美童装品牌TheChildren’sPlace达成长期战略合作；同年5月，森马服饰收购童装品牌COCOTREE，以此拓展少年装市场；同年10月，森马服饰以现金方式约1.1亿欧元收购法国Kidiliz集团全部资产，收购完成后，森马服饰已成为全球第二大童装公司，并实现了全品类、多年龄段和消费阶层的全覆盖。2019年8月，森马服饰投资母婴生活平台“请贝”。除了旗下已有品牌，森马服饰还参投和收购了快陪练、凯叔讲故事、小鬼当佳、小小地球、天才宝贝等多个少儿品牌。在经济学家宋清辉看来，2020年，受疫情影响，线下渠道发展缓慢，线上渠道反而更为稳妥。在众多企业加强线上布局之际，森马服饰计划大规模布局线下，单从规避风险角度而言，这样的布局并不合理。森马以童装逆袭随着二胎政策的放开，童装市场正待挖掘。数据显示，2019年中国童装市场规模达到2391.47亿元，2014-2019年复合增长率为13.48%。到2024年，中国童装市场规模将突破4000亿元。基于此，众多企业不断加码布局该领域。据了解，国内入局儿童服装的企业包括安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏（ANTAKIDS、FILAKIDS、KINGKOW）、李宁YOUNG、太平鸟等品牌。数据显示，目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。仅2020年1月-4月，我国童装相关企业新增量为2.4万家。去年同期，我国童装相关企业新增量为2.8万家。年报数据显示，2019年，森马服饰童装业务实现营业收入126.63亿元，增长了43.50%，占总营收的65.49%。显然，童装业务已是森马服饰旗下最大的营收支撑。值得注意的是，即使是童装业务实现大幅增长，但依旧无法改变森马服饰整体营收放缓净利润下滑的状态。2018-2019年，森马服饰营业分别为157.2亿元、193.37亿元；同比增长由30.71%下滑至23.01%；净利润分别为16.94亿元、15.49亿元；同比增长则由大涨48.83%大降至-8.52%。程伟雄认为，“森马服饰如果想要实现更好地发展，或可尝试剥离童装业务单独上市，并将森马服饰更名为‘巴拉巴拉童装服饰’，聚焦以巴拉巴拉为主的童装业务发展。”