拆解IP爆款诞生的背后丨对话B站/艾影/上影元/恺英

情绪消费时代，如何让粉丝开心买单？下一个大爆款IP又会出自谁家之手？7月17日，玩世代与国联民生联合主办的「IP与文化消费CEO高峰论坛」上，我们携手行业一线朋友：哔哩哔哩IP运营和授权负责人 茶仙/艾影上海商贸有限公司 副总经理 王爱娟/上影元副总经理 黄晓峰/ 恺英网络旗下恺顽科技有限公司CEO陈倩倩 一起分享了IP开发管理思路。以下是对话摘录整理。

IP全产业链开发需要具备的条件？

破圈环节开发，价值内涵的社会媒介再演绎

茶仙：首先全产业链开发，不仅仅包含周边，还包含非常重要的破圈环节，比如说各种内容载体的改编，包括影视化，线下的舞台剧化，电影、电视剧都包含在IP的开发里。

所以什么样的IP适合全链路的开发？先需要这个IP有非常完善的版图和价值内涵为支撑基础。另外离不开对整体社会环境的理解，需要符合能够开发成社会媒介的故事框架。比如影视化，B站大多数是内容IP是番剧动画类型，要破圈的时候，就要符合这套价值观的规则。所以综合来看是：符合社会主流价值观、并且是善良美好的，且能够改编成各个类型载体的IP。

哔哩哔哩 IP运营和授权负责人茶仙

情感共鸣 长线运营还需全链路商业化运作

黄晓峰：IP长线价值的释放我认为应当从两个方面来考虑，一方面是运营和整体商业化运作能力；另外一个方面，IP与用户之间建立的文化与情感关联至关重要。

2023年《中国奇谭》上线播出，短片《小妖怪的夏天》在西游题材之下连接了当代年轻人的职场、生活、情感共鸣。比如片中“妈妈让小猪妖多喝水”，这个非常具象的亲情共鸣点，在B站、抖音等平台引发热议。正是这种深刻的情感连接，为后续的运营和商业开发积蓄了长线势能。

在整个《中国奇谭》播出和长尾期，仅《小妖怪的夏天》短片就达成了十余家品牌的联动合作，比如和奈雪的茶推出的联名产品热销，周边火速售罄；在产品化方面，我们推出的浪浪山打工人套装当时也深受网友喜爱。

这些形式丰富的产品和品牌联动，不仅持续强化了用户的情感共鸣，更反哺了IP的内容价值。这种基于情感共鸣建立的深度用户连接，正是未来实现IP全链路商业化运作的坚实基础。

上影元副总经理黄晓峰

讨巧非遗 小众赛道寻找新媒介

陈倩倩：恺英网络从前几年开始打造《百工灵》原创IP，是从0到1的自研IP。内容是取自传统文化，选取了非遗手工艺这个非常小的细分题材。我们做了全产业链的开发。3年下来，包括漫画、动画、小说、手游、艺术课程都做了尝试。我们想借助二次元用户、青少年用户，用一种年轻化方式来做传统文化这种内容。今年，这个IP在内容创作上做了更多的尝试，我们做了线下内容的拓展，像儿童木偶剧的合作；也会尝试面向成年用户的短剧内容的创作。

随着IP的发展，你的客群有可能会发生变化，你的内容传播媒介也可能会发生变化。我们作为孵化者或是创作者，要学会利用新的媒介，把它的内容按照新媒介的形式做一个再创作、再展现，这是相当有难度的事情。

恺英网络旗下恺顽科技有限公司CEO陈倩倩

量身打造 衔接端品牌管理探索新模式

王爱娟：IP就像孩子一样，先天基因来自于传统所说的内容方。但IP的属性、世界观是否符合当下社会或这个国家大众的接受度，是非常重要的——拥有正确且可持续稳定发展的世界观的IP，决定了它是否有机会实现全产业链发展。

在商业化过程中，并非所有衍生品都能做。IP能否走得长远，得益于后天的努力，需要专业的品牌公司来运营它的商业化管理。

品牌公司就像明星的经纪人，既要帮助下游被授权厂商将IP内容融入产品，也要与上游版权方沟通，在商业化过程中适当放宽授权尺度。

好的品牌管理公司能深刻理解版权方的要求，在商业化过程中进行合理调整，同时不改变IP的先天基因。对于下游合作伙伴，公司会筛选并共同创作，确保产品能真正体现IP内容，从而被粉丝接受。因此，一个成功的IP全产业链发展，必须依赖内容端和产品端的双向配合，协同推进。

艾影（上海）副总经理王爱娟

长线规划IP商业化按下快进键

论坛当天，黄晓峰带了一个非常可爱的“小猪妖”，这个可爱的IP形象正是8月2号即将上映的电影《浪浪山小妖怪》的主角。《浪浪山小妖怪》是《中国奇谭》首部动画电影。

黄晓峰：对于“奇谭宇宙”IP的布局，首先是需要持续的内容扩容：《浪浪山小妖怪》这部作品是在短片同一世界观框架下，开启一段发生在“平行时空”的全新故事，这部作品与短片是同步开发的，到时大家可以通过电影看到“奇谭宇宙”在世界观、IP角色上持续生长的巨大潜力。另外，《中国奇谭2》也在制作中了，将进一步深化对中式美学、当代情感的探索，把IP的文化之根扎深、扎实。

第二，是商业化开发的提前、多维度布局。《中国奇谭》播出期间，观众对于衍生品、IP文创有着很大热情。在《浪浪山小妖怪》电影开发过程中，我们已经启动了相关视觉与应用的设计开发，希望把整个商业化节奏能够往前提，截至目前大家已经看到这个IP非常多品牌联动、商品化合作的预告，比如全家便利店的主题店、主题活动，以及卡游、集卡社等也将推出丰富多样的产品。

长线来看，我们希望《中国奇谭》这个IP，是一个平台性的IP——中国风格故事的孵化平台、优秀内容的展示平台、创作人才的聚集平台，最终形成一个良好的内容生态。这是“奇谭宇宙”想打造的生态圈。

求快or求长？IP如何切入衍生消费的市场四位一体视角，做好内容才是长驱动力

茶仙：对于版权方而言，我们经常会面临这样的问题，就是快钱和长线的问题，特别是在一个IP的推进开发过程中。

B站有一个比较特别的视角。我们首先是一个社区，其次我们也是一个创作平台，然后我们也是一个播放平台，最后我们还拥有出品方制作IP的身份。所以我们是从这「四位一体的身份」糅合在一起去看待这个问题。对于IP短线这部分，是和上下游所有的CP方做布局安排的。

从2023年开始、到2024年，大家发现谷子经济呈飞速增长状态，逐渐市场开始冷静。2024年底的时候，市场已经进入到一个比较冷静回归、理智的情况。这个原因背后也是同品类、同柄图的开发有点过于旺盛了。对于版权方来说要做好的事情是，要理性平衡这个节奏，对IP的成长消耗和反哺要理性看待的。

什么样的IP是真正的IP？其实是要完成一件非常简单但是看似非常难的事情，就是「从观众到粉丝」，粉丝才是真正驱动一个IP成长的主力。对于版权方来说，要走过非常长的一条路。我们要做好的最核心的一件事情是内容。真正好的内容是驱动IP长期与观众和粉丝对话的，做好一个内容才是IP长线发展的驱动力。

长线快线并不冲突

黄晓峰：从我们的角度，IP的长线运营与商业化，和所谓的快线他们两个并不冲突。上影元的产品既包含类似于《大闹天宫》《葫芦兄弟》等这样的一些经典IP，也有《中国奇谭》《浪浪山小妖怪》这样全新的IP。我们有很大一部分重点运营工作是在于「焕新」这件事情。如何将IP融入当下网生代文化、借势新兴渠道和技术发挥IP的美学、文化优势，是我们一直在努力的方向。

早期在互联网上，我们有一个作品被大家用作二创，比如葫芦兄弟。二创让葫芦兄弟有了更多的网感，也能被消费者接受。因此这个IP在游戏化的商业合作上是最多的一个IP。

网生讨论会持续衍生出看待IP的新视角。比如《葫芦兄弟》里的金蛇和青蛇，以前小时候看觉得她们是反派，但是当下的语境下，蛇精的一些个性特征慢慢被大家挖掘出来。大家现在来看是这两位女性角色很有主见、双商又高、能力强。所以我们也基于此对蛇精姐妹IP形象做了一些优化焕新。今年是蛇年，我们结合中国文化中的传统美学、纹样，我们推出了一系列迭代性的主题视觉，并进行了AI小程序等数字化产品的开发，以及联动郭小妞、优酸乳等品牌合作，通过这样的合作强化经典IP形象在当下语境当中的新认知。

所谓快线，我们保持着较高的敏锐度，对市场做快速响应。去年是《大闹天宫》制作完成60周年，有两个国际性的热点，一个是法国巴黎奥运会，另外中法建交60周年的时间节点，围绕这个大的时间节点，我们基于大圣做了一系列内容创新，开发了《大圣游巴黎》主题视觉系列，把“大圣精神”展现在当代年轻人面前。高效、敏锐地捕捉一些快线，用我们经典IP快速形成用户连接，我们认为长线和快线是并行的方式。

没有快线只有长线

陈倩倩：我们这里没有快钱，一直是走长线的思路，做IP需要小心沉淀。我们做的《百工灵》，因为题材的特殊性承载了比较多的文化意义，所以在挑选合作上面非常谨慎。有一个案例，去年做了一个深入的合作跟森马集团的头部童装品牌巴拉巴拉。一般简单的联名就是把角色形象印到服装上，这是一个非常快的很简单的逻辑。但当时我们和巴拉巴拉一起共创的时候，我们是觉得大家都可以做得更深入一点，因为这不是一个简单的形象IP，而是要体现它背后的内容文化含义。所以当时双方都投入了非常大的精力，除了简单的IP形象联名服饰以外，我们还做了巴拉巴拉自有的国风线服装的《百工灵》衍生科普动画片，同时还把他们的服饰内容联名进了《百工灵》的手游，包括新年一起推出的动画特辑等等。这些都是内容上有再创新的。我觉得IP和品牌方的合作，双方都要挑选符合自己品牌气质的，大家才一拍即合做比较深入的东西。现在的IP授权也已经进入到下一个时代了，是互相成就的更深入的方式。

像今年我们在打磨木偶剧，就是跟浙江平阳木偶非遗保护中心合作的，他们是一个非常传统老派的已经有100年历史的体制内的院团，我们定下这个合作就是因为有些事情别人不会干，但是我们愿意干，因为想用这些比较创新的方式让木偶剧这个非遗有一个新的传承方式。

消费品牌还是助力品牌远比长线快线更值得思考

王爱娟：版权方自然希望自己的IP具备长线生命力。从运营角度来看，无论是追求短期收益还是长期发展，都不能以损害品牌价值为代价。因此，核心问题不在于平衡快钱还是长线，而在于平衡商业化动作，判断它是在消耗品牌，还是在为品牌增值。

以哆啦A梦为例，自2014年起每年都有电影进入中国市场。然而，电影本身难以作为长线IP持续运营，那在电影上映期间，如何开发周边产品？这就需要平衡快钱与长线的关系。由于哆啦A梦被定位为长线品牌，版权方对电影周边的商业化合作有严格规定：电影上映前一个月才允许周边产品上市，上映后两个月必须停止所有电影相关周边活动。完全放弃电影带来的短期收益并非关键问题，但若完全没有周边合作，对电影宣传和内容体验又是一种缺失。因此，必须找到平衡点，确保在电影热映期间开展适度的周边推广。

同时，部分IP不适合长线，只适合短线合作。例如很多电影、网络文学等内容，生命周期较短。如果不能在热度爆发期迅速进行商业化开发，不仅会损失品牌的商业化价值，对于这个IP的粉丝来说也是一种损失。观众在观影时产会产生对周边的消费冲动，如果因长线策略限制而不能出短期产品，粉丝会很失望。久而久之，当电影热播期结束，这个IP便会淡出大众视野。因此，选择短线还是长线合作，最终取决于这个IP本身的生命力是长线的还是短期的。

哆啦A梦 IP的本土化和IP管理经验

王爱娟：我相信95%的人都知道哆啦A梦这个品牌，虽然它不一定是你最喜欢的IP，但95%知道它的人都不会讨厌它，会觉得这个IP还不错。

2015年之前，哆啦A梦其实经历了一段低谷期。因为它是一个内容化的产品，大家喜欢它是因为它的动画片、漫画书。90年代刚进入中国时它非常火爆，但2000年后由于政策调整，哆啦A梦的电影无法及时在国内上映，时间一长，大家就觉得哆啦A梦"老了"，因为它的内容更新停滞了。

在这15年里，我们一直坚持运营这个品牌。我最大的感受是，运营品牌就像培养孩子一样，在品牌低谷期，要投入更多精力去培育和孵化它。当时我们思考的是，如何重新唤醒粉丝的记忆？我们能做的就是从商品化开发和线下活动入手。比如2013年，我们在国内推出了"100秘密道具博览"活动，成功唤起了粉丝的情怀，引发了话题性。当品牌进入爆发期时，反而要稳住节奏，不能激进地去大规模授权商业化。这时，我们会基于品牌是否匹配、合作伙伴的运营理念是不是长线发展这些因素来严格筛选合作伙伴。直到2018年后，IP进入平稳发展阶段，我们才开始深入渠道布局，让更多销售渠道认知这个品牌，帮助商家更好地入驻我们的平台。

社交货币还能替代宠物？IP虚实共生打造新模式情绪是IP背后非常重要的社交货币

茶仙：这个问题我可以举一个B站非常头部的国创IP《时光代理人》这个案例。《时光代理人》从第一季播出到现在我们就锚定了一个它专属IP定位，就是音乐。在IP的原生形态，内容番剧之外内容团队也一直为音乐的锚点赋予更加多内容形式。我们每年都会为《时光代理人》推出若干歌曲。在这些歌曲底下会和国际头部的画师合作一些插画、图稿、曲绘；再往下延展，我们也会出一些周边、开展快闪。去年开始，我们为《时光代理人》做了全国的巡演，在这个场域里可以看到不仅融合了动画内容，还有新的歌曲内容、周边内容、以及线下的体验。

我们在整体情绪消费上，是依托内容创新的杠杆，落地一个综合场域的线下活动。这个线下活动会作为整个IP势能的托举，把我们整体粉丝的情绪、整体商业模式的容纳以及各个CP方整体销量回收，都在这个节点完成了闭环。所以刚刚主持人提到情绪是IP背后非常重要的社交货币。

全新产品定义虚实共生

陈倩倩：我们今年孵化了一个全新的项目，是IP也是产品，就是AI潮玩品牌“暖星谷梦游记”。这是一个全新的产品形态，既有AI智能玩偶，也有对应的情感陪伴APP。这个是AI玩具赛道里也没有人做过的一个模式，虚实共生，同时我认为也是全新的IP打造模式。我们的构想是通过实体玩偶的售卖建立非常核心的用户群，再通过游戏的模式加强养成的互动感和目标感来增加用户粘度。这种形式本质上改变了以往很静态的潮玩逻辑，因为静态的潮玩购买的情感需求是在买的瞬间以及把它们展示成一排收集时得到满足，我们不仅可以有这两种爽点，也可以有长期互动养成获得的快乐。类似内容IP的消费，你可以通过APP理解它背后的故事，包括形成长期的角色成长。目前“暖星谷梦游记”这个产品才刚刚发布出来，我们期待双十一可以进行正式发售。我也希望AI时代我们的潮玩也好，IP也好有更多玩法带给大家。

对IP理解和开发能力发出更大挑战

王爱娟：现在的年轻消费者对他们喜欢的IP衍生品的要求非常高。过去大家购买周边产品时，更多考虑实用价值，喜欢就买，不喜欢就不买。但现在，特别是热爱二次元的年轻一代，他们还会看重衍生品的情感陪伴价值，所以现在粉丝不仅会购买玩偶，还会为玩偶添置衣服、配饰，出门时要随身携带，回家后还要精心安置——这些周边产品某种程度上已经替代了宠物的陪伴功能。

对我们品牌管理公司来说，这种消费趋势在周边商品商业化的合作上提出了更多挑战。在选择合作客户时，我们不能再单纯考察产品质量，更要评估合作方对IP的理解深度，以及他们的产品开发是否符合IP粉丝的喜好。在面向Z世代消费群体时，也对下游被授权厂商的产品开发能力提出了更高要求。

在"情绪消费"、"虚实共生"、"替代宠物"这些预示未来趋势的关键词背后，爆款IP诞生背后的多条产业链正在发生深刻变革。有人积极入局，有人持观望态度，但不可否认的是，IP及其衍生产业正在以势不可挡的速度改变着世界刷新着认知。