开店费用占营收45% 超级大店拖垮太平鸟

【亿邦原创】2025年上半年，太平鸟实现营收28.98亿元，较同期下降7.86%；归母净利润7771.16万元，下降54.61%，扣非净利润1370.90万元，下降78.91%。值得关注的是，由于营收下降，上半年现金流亏损2.62亿元，暴跌1425.54%。

由于零售业绩承压，太平鸟营收利润双降，未能改变自2021年来的下滑趋势。

太平鸟旗下共有四大主品牌，分别为PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDIN少女装、MINI PEACE童装，覆盖0-30岁人群。男装、女装为营收主力，收入分别为11.80亿元、10.60亿元。

今年上半年，产品营收全线下降。主品牌中，女装跌幅最大，较同期下降10.45%，男装与少女装跌幅均在7%以上。童装营收下降幅度较小，仅3.73%，而去年跌幅为13.98%，较同期有较大程度改善。

这或许得益于童装赛道的高增长。根据Euromonitor分析预测，2022-2027年中国童装年复合增长率为9.81%，显示出极高的成长性，远高于男装和女装。

上半年，MINI PEACE强化中高端定位，瞄准一二线新生代父母（年轻的中产人群），新增“运动户外”系列，向户外这一细分赛道转型。同样操作的还有森马服饰旗下的BALABALA，2024年加快孵化户外运动产品线，针对露营、滑雪等推出“露营系列”和“滑雪羽绒服”，将客单价拉至320元。

值得关注的是，尽管产品营收全线下跌，毛利率却都有不同程度的拉升，整体增加4.09%，其中，女装和少女装增长超5%。

这可能与太平鸟的“品质中产”定位有关。

2025年上半年，太平鸟仍坚持“品质时尚”为核心定位，聚焦新中产，推出了以T恤、Polo衫为核心品类的“新精英Polo”系列、“PEACEBIRD× MINGMA小黑裙胶囊系列等夏季新品。太平鸟男装官方旗舰店显示，新精英Polo售价389元，已售1000+，普通Polo衫多集中在200元左右。

同时，太平鸟还在深圳、北京、上海等多地门店发起“绅友局”品质沙龙，期望将线下门店打造成所谓“新精英圈层”的社交场。但这样“名利场”的打造，靠的不仅仅是几场以“新中产”之名的圈层活动所带来的身份认同，没有足够深厚的品牌历史、一以贯之的美学体系和经得住考验的独立的品牌叙事，仅靠营销和价格上探，很难真正建立高端化的品牌认知，留住忠实消费者。

在渠道端，上半年太平鸟线上营收7.48亿元，下降15.91%；线下渠道营收21.17亿元，下降5.13%，其中，直营店收入14.04亿元，与同期基本持平，加盟店营收7.13亿元，下降13.63%。从渠道数据来看，太平鸟营收下降主要是由于线上和加盟店收入下降。

上半年，太平鸟持续关闭低效门店，发力购物中心、百货商场等渠道，在渠道端的调整策略可以总结为“降楼层、扩面积、提平效”。

报告期内，太平鸟总门店数为3179家，新开123家，关店317家，净关店194家。其中，直营店1084家，开店40家，关店84家；加盟店2095家，开店83家，关店233家。四大主力品牌净拓店数均为负数，其中，女装净闭店最多，92家。

不过，旗舰店/集合店净拓数量为正，净开店21家。截至6月末，太平鸟已在宁波、武汉、杭州、重庆等黄金商圈开出8家旗舰店，共63家大店。

作为零售空间的革新，太平鸟十分重视“超级大店”的打造。据悉，2025年1月，宁波天一旗舰店、杭州下沙旗舰店单月销售额突破500万，武汉江汉路旗舰店和试营业的上海超级壹号店突破350万。

然而，中金公司指出，这部分业绩可能来自“首店经济”的拉动，能否持续尚未可知。大店不仅需要更高的运营成本，对品牌的产品和营销都是一次不小的考验。同时，若单店增长未跑赢面积增幅，导致坪效或店效稀释，可能使品牌面临“大店低效”的困境。2024年，太平鸟平均单店营收242.03万元，同比下降8.32%。

一个危险的信号是，上半年，由于旗舰店、集合店数量增加，物业租赁费及装修费摊销同比增加，销售费用为13.04亿元，同比增长3.93%，占营收45%。

太平鸟的“新中产”策略还未奏效，就要被超级大店拖垮了吗？