门店、厂房、仓储：拆解中国品牌出海线下选址的底层逻辑

马来西亚柔佛州新山市Mid Valley Southkey商场一层，海澜之家的门店静立在香奈儿与祖马珑之间。门店里，一件基础款T恤标价约120马来西亚林吉特（折合200元人民币）——同样的商品在国内仅售68元，令人惊讶的是，马来西亚消费者欣然买单。

这不是毫无逻辑的孤例，而是一幅正在全球铺展的商业图景：更多中国品牌正以“高溢价策略+顶级商场卡位”的组合拳，在线下渠道重塑国际市场的价值认知。

从名创优品在纽约时代广场的惊艳亮相，到SHEIN依托全球智慧供应链仓网实现的极速配送，他们的每一个“落脚点”，都在为中国品牌在全球市场赢得关键筹码。

就目前来看，在海外线下布局的征程中，众多中国品牌成绩斐然。

与海澜之家同在服饰领域的森马，在东南亚推行“Family Concept”大店模式，店铺面积大多在500㎡以上。UR则在曼谷的One Bangkok Mall开设了3000㎡的超级旗舰店，还针对本土市场的热带气候开发了专供款服饰，占比达30%，精准满足当地消费者需求。

潮玩领域的泡泡玛特堪称文化输出的典范，其核心IP Labubu在全球范围内走红，其与招财猫元素的融合限定款在日本官网发售时7分钟即宣告售罄，在伦敦则因消费者抢购情绪过热宣告停售。通过快闪店、潮玩展等形式，泡泡玛特成功渗透欧美日韩市场，2025年第一季度，其美洲营收更是实现了同比895%-900%的惊人增长。

名创优品也战绩斐然：截至2025年第一季度，海外门店数量达到3213家。它依托高流量商圈、结合本地化选品（如在东南亚设立防晒用品专区），极大提升了品牌的本地渗透率与全球影响力。

在物流服务商领域，2024年，乐歌海外仓营收达到24.23亿元，同比增长154.76%。面对美国电商渗透率提升以及中国跨境电商品牌出海的趋势，乐歌前瞻性地在美国核心港口周边购置约5000亩土地（约合333.3万平方米），计划建造约150万平方米的海外仓，进一步完善跨境物流体系。

这些品牌通过精准的市场定位、差异化的产品策略以及合理的线下布局，不仅实现了营收的高速增长，更在品牌建设方面取得了显著成就，让中国品牌在海外市场赢得了广泛认可与尊重。

事实上，当中国品牌跨越大洋，在海外线下渠道的棋盘上，无论是开一家线下门店、还是入驻大型商超，或是前瞻性建设海外仓，第一步的“落脚点”选在哪里，往往决定了后续征程的成败。

仲量联行华南区产业与物流服务部总监张宁分享道：“不同类型的跨境电商，根据其业务模式和需求的不同，在选址上存在显著的差异。”

她总结了四个维度：

·平台卖家初期轻装上阵，出于成本上的考量，他们倾向于“借势而为”，主要依赖平台仓储。“选址”对他们而言，核心在于精准把握平台资源：哪里的平台资源强大，哪里就是他们聚集的方向。

·独立站卖家更注重品牌曝光和用户体验，因此在线下门店的选址上，会更倾向入驻人流量大的商圈或者购物中心；其中小型的仓储设施也会以核心城市为圆心，再周边区域辐射布局。

·品牌出海企业需要兼顾品牌形象和供应链效率，所以会选择高端商圈进行品牌露出；同时，出于对效率的考量，其制造基地会靠近原材料产地以及供应链集中的区域；此外，劳动力成本以及其他招商考量同样影响品牌出海企业的选址决策。

·物流服务商的选址首要考量是转运效率，所以更倾向于靠近交通枢纽，比如港口、机场；当然，“成本”本身也是一个决策点。

值得注意的是，张宁在对话中谈到，平台卖家——尤其是中小型卖家基本上不会直接做选址的动作，但是当这类卖家规模逐渐发展壮大起来，就会向品牌卖家靠拢。这时，线下渠道网络的构建和选址的重要性占比就会大幅提升。

以消费电子行业龙头安克创新为例，其起步于亚马逊平台，逐步拓展线下渠道。2024年，安克创新的线下渠道实现营收71.09亿元，同比增长36.72%。这离不开前瞻性的线下布局：

在东南亚市场，安克创新在全区域新增多个城市的市场覆盖，实现渠道网络大幅升级，并成功入驻多家核心商超连锁系统（如泰国的MAX、新加坡的Challenger、马来西亚的All IT Market），多渠道的渗透显著提升了品牌的市场触达与消费者可见度，有效助力全球化商业布局。

为应对全球贸易环境的挑战，安克创新还通过在东南亚区域内优化供应链配置，增强抗风险能力。

加之今年4月以来的美国关税政策波动，制造基地外迁成为显而易见的一种选择——技术型产业倾向欧美，生产型产能则加速流向东南亚的越南、印尼等地。

在东南亚制造基地的选址策略上，也需综合考量多种因素。“靠近原料产地能降低采购成本，靠近供应链集群可提升生产效率，劳动力成本的高低以及地方招商政策的优劣也在决策范围内。”张宁称。

譬如OPPO在印尼唐格朗（Tangerang，雅加达西部城市）、越南北宁省设立生产基地，一边覆盖东南亚市场并出口全球，同时规避印度对中国手机的关税壁垒。海尔则在泰国春武里府（Chon Buri）建立“智慧工厂”，辐射东盟市场，并利用泰国作为区域内传统汽车制造中心的优势，发展车载电器业务。

可以看出，小到商圈入驻，大到海外生产基地的选择，中国品牌出海的每一步选址决策都紧密围绕品牌基因、产品力以及供应链效率展开，力求实现品牌价值的最大化。

选址之所以如此关键，是因为它是后续运营效率的根基。以SHEIN、TEMU（拼多多海外版）等跨境电商巨头为例，其仓储布局长期扎根国内华南地区，原因在于华南地区拥有成熟的跨境生态以及高效的通关速度：货物从华南发货，48小时内即可抵达东南亚区域，一周内便能妥投至欧美消费者手中。

毕竟在当今快节奏的商业环境下，效率就是品牌生命线，直接影响着消费者的购物体验和品牌的口碑。

然而，地缘政治风险与关税壁垒的存在，也在迫使这些巨头加速海外成品仓布局，让供应链更贴近消费市场，以规避潜在风险，确保运营的稳定性与可持续性。

张宁补充道：“不仅是跨境平台，对商家来说，在海外线下布局的道路上，同样面临着诸多挑战。地缘政治与政策的不确定性犹如高悬的达摩克利斯之剑，成为最大的阻碍。”

以美国市场为例，绝大多数州已对中国关闭大门，目前仅北卡罗来纳、俄亥俄、弗吉尼亚三州开放，这极大限制了中国企业在美国的选址范围。

一般来说，出海企业计划在海外布局线下门店或建厂时，初期的调研路径呈现多样性，张宁分享了观察到的如下路径：

·自主考察：企业团队亲赴目标市场调研。

·对接当地政府：寻求官方信息与支持。

·委托第三方专业机构：借助第三方服务商的专业能力与资源网络。

然而，对比前两种模式，委托第三方机构在提升时效性与加强风险控制、缩短整个选址与落地流程上有显著优势。

缩短流程意味着降低时间成本投入。张宁分享道，在仲量联行的项目案例中，布局线下门店项目的流程相对简单（核心为选址与租赁谈判），落地较快，最快几个月完成；建厂项目则涉及政府审批、土地获取（分私人土地购买或开发区土地出让）、建设等复杂环节，周期较长，通常需1-2年，具体受企业自身决策效率及当地政府流程影响。

通过对话，我们发现仲量联行不仅是简单扮演选址咨询的角色，背靠着丰富的服务经验、全球视野和当地团队等优势，仲量联行将其“中国企业出海（跨境电商行业）一站式服务”贯穿出海的各个阶段，帮助出海企业弥合海外市场的“信息差”、“资源差”、“沟通差”和“运营差”。