县域商业崛起，下沉式革命如何撬动万亿消费新市场

观察 OBSERVATION

县域商业

新周期下，“县域商业”发展何去何从？

中购联新媒体中心

作者丨王芳

在助推中国消费增长的商业版图上，一条“县域经济带”正悄然隆起。从浙江义乌的土耳其餐厅到湖北崇阳的无人配送车，从陕西神木的24小时便利店到广西阳朔的免税购物城，一场由县域市场主导的商业变革正悄然重塑中国经济版图。

不仅如此，广东江门因电视剧《狂飙》爆火、山东淄博因烧烤“出圈”、山西隰县因游戏《黑神话：悟空》一度走红、贵州榕江县用“村超”讲新故事、山东曹县以“中国原创汉服生产之都”成国潮爱好者向往之地、连续七年荣登中国“最具幸福感县级城市”榜首的江苏太仓让人们在“快”与“慢”中感受幸福节拍……这些在带动当地文旅市场发展的同时，也以“县域经济”的虹吸效应深受众多商业大佬的青睐。

面对小镇青年回归、品牌集体下沉、头部商管企业向下发力布局等动态发展现状，未来“县域商业”发展将何去何从？下沉式革命如何撬动消费增长的万亿新市场？成为行业关注的新焦点。

PART.01

消费新势力崛起

县域商业市场面面观

2023年，中国59个“千亿县”GDP总量达到9.6万亿元，以全国仅4.5%的常住人口贡献了7.6%的全国GDP总量，成为中国经济不可忽视的增长极。2024年，中国县域商业再次迎来了历史性转折，县乡消费品零售额占全国比重升至38.8%，一季度进一步突破40.2%，并表现出乡镇消费增速反超城镇、村镇电商爆发式增长、县域级高品质消费显著下沉等特点。

据中国社会科学院财经战略研究院《中国县域经济发展报告》，2024年全国县域综合竞争力百强县市GDP平均规模为1267.76亿元，同比增幅达6.4%，高于全国1.2个百分点；百强县市分布在17个省份，江苏、浙江、山东三省表现突出，分别占据24席、19席和15席。

今年春节，县城高星酒店预订量同比翻番，迷你KTV等新业态订单同比增长74%；茶百道春节门店销量增幅排名前十的城市为非一线城市，奈雪的茶在普宁、泰州、儋州等三四线城市销量显著增长。今年五一期间，县域旅游接待量同比激增766%，县域旅游热度同比增长25%，木鸟民宿平台全国九成县域被旅游订单覆盖，这些数据充分彰显了县域经济增长势头和持续增长的巨大潜力，折射出县域消费市场需求从生存型消费向品质型消费的历史性跨越。

政策方面，近年来中央部署推进以县城为重要载体的城镇化建设，提出围绕产业转型升级和国民消费升级需求改善消费环境，各地各部门不断出台各类配套政策，同时随着小镇青年回流、旅游客群激增，县域消费者对品质化、服务型、体验化的消费需求激增，多重利好之下，也成了吸引知名品牌及购物中心下沉发展的契机。

可以说，2025年及未来很长一段时间，县域商业将是新时期拉动内需、扩大消费的新动力，增长空间巨大。

PART.02

品牌圈地之战

带动下沉市场扩容升级

在消费市场格局持续演变下，三四线及县域城市因其庞大的消费潜力，逐渐成为零售品牌拓展版图的关键阵地，众多品牌纷纷在此落子布局，大江南北的县城和乡镇街道上，随处可见蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、德克士，就连星巴克、喜茶、肯德基等知名品牌也屡见不鲜，奏响了下沉市场的商业新乐章。

头部品牌加速渗透下沉市场

美团数据显示，2024年星巴克、瑞幸、库迪等县城咖啡外卖订单量增长97%，商户数增长159%；目前蜜雪冰城约一半门店布局在县乡，星巴克已在国内1/3的县城开店；肯德基2024 年前三季度，净新增餐厅中约六成位于低线城市，门店总数近六成在低线城市；奈雪的茶三四线城市门店占比近30%，其中广东普宁单店日销2000杯茶饮。

截至2024年一季度，华莱士在县域地区门店数超过6800家，绝味鸭脖、肯德基、塔斯汀中国汉堡、杨国福麻辣烫等在县域地区的门店数量均在千家以上。

零售巨头们也在加速向下渗透，如美宜佳2024年新增门店中超4000家落地县域，零食品牌好想来门店破万打造“15分钟生活圈”，美妆零售品牌屈臣氏2025年计划开设500家门店，加速布局三线及以下城市，且将新进入100个县级市场等。

与此同时，多数连锁餐饮品牌纷纷加快了县域市场的布局计划，如瑞幸推出“0加盟费招募新零售合作伙伴”计划，首批开放的157个城市中，大部分为三四线城市；海底捞在三线及以下城市门店数量已超过总量的三分之一，并表示下沉市场客流增长明显。

而县域消费的庞大市场也催生了本土品牌的迅速崛起，如广东本土奶茶“英歌魂”，借助非遗文化消费热潮，以“一镇一店”方式将六成店面布局在县城；在云南保山起家的“麒麟大口茶”，专做糯米香柠檬茶，也已在全国开出150多家门店。

创新下沉经营模式重塑品牌活力

契合下沉市场的高质价比需求，创新的下沉市场经营模式成为重塑品牌活力的关键。如通过供应链重构，使得同福共享平台整合2万家供应商，降低采购成本15%，物流费率下降33%，高效链接120万终端店。

以数字化赋能经营，通过差异化的产品与营销策略打响品牌知名度。如美特斯・邦威创始人周成建的“二次创业”，以淘宝、抖音品牌官方直播间为流量中心，“线上卖券，线下核销” 的新零售 5.0 模式线上引流至线下门店，解决了服装电商高退货率的问题。

森马服饰同样加大了下沉市场的投入力度，专注在小城、县城打造标杆门店，精准切中消费者对优质品牌服装需求，通过在下沉市场优化店铺形象、丰富产品款式等，满足当地消费者对时尚与品质的追求。

PART.03

商业博弈新主场

构建创新消费场景多元图谱

县域商业的蓬勃繁荣反映的是我国消费增长的新变化，也彰显着县域消费不断向上生长的活力，而华润万象生活、万达商管、招商商管、恒太商业、爱琴海集团、中骏商业、吾悦商管等诸多企业的争相入局，更恰恰说明了县域市场拥有稳健的纵深广度和强大的经济韧性。

如今的县域商业市场，日渐衰老的传统商业中心在不断消融，取而代之的是快速崛起的新型品质化配套购物中心，细分化的客户需求催生着多元化购物中心产生新扩张，并以更符合在地化的形式满足客群所需。

如近期万达商管集中出售了旗下48座万达广场，项目所在城市多以一线、新一线以及二三线城市为主，此前出售的众多项目也多位于核心主流城市。尽管一二线城市商业激战中万达商管不占上风，但其在县域级等下沉市场仍是杠把子般存在，仅2024年万达广场就在县域城市开出约30座万达广场，成为小镇青年第一杯星巴克、第一单盒马鲜生的造梦者。

抓住县域消费升级的趋势，四川宜宾下辖县级市宜昌万达广场开业3天累计客流近40万，销售额超千万；重庆忠县万达广场开业首日共接待消费者23.6万人次，销售额突破750万元，创下行业多个第一。

无独有偶，吾悦广场与万达广场并肩相继进入多个三四线以下的城市，同时引入了盒马等新消费品牌，截至2023年9月，在全国运营的140多家吾悦广场中，约60%位于三四线城市。作为世界级高端奢侈百货，阪急百货选择在中国宁波开设首店，避开竞争激烈的一线城市，探索下沉市场的高潜消费力和转型新方向。居然之家在湖北罗田县打造了5万平方米的罗田购物中心，引入200余家商户，经营增速超越地级市，验证了县域市场对大型商业体有着充足的承载力。

爱琴海集团旗下遵化爱琴海城市广场作为其深耕拓展地方商业的代表作之一，以城市级全客层现代生活方式中心补足城市大型商业的空白。莱西王府井购物中心以莱西领军商业开拓者的身份，为青岛莱西市缔造出一个全新的城市级品质生活秀场新顶流。

县域市场也有着发展文旅商业、奥莱商业集群的天然优势，如作为旅游商业融合典范的桂林阳朔免税购物城，在超10万平方米体量中入驻了500+国际品牌，2025年春节吸引大量游客，凸显“文旅+商业”模式的竞争力，成为桂林旅游消费新地标。张家界市永定区梅尼购物公园年交易额过亿，与天门奥莱广场等4大综合体形成县域商业集群，不断优化市场功能布局和新消费场景体验。

PART.04

机遇与挑战并存

万亿消费新市场并不好啃

国务院《深入实施以人为本的新型城镇化战略五年行动计划》明确将县域作为城乡融合关键节点，提出到2030年常住人口城镇化率提升至近70%的目标。多个省市亦同步推出相关政策，助力县域商业发展再上新阶层，如浙江率先发布的县城城镇化建设实施意见，致力于部署打造县域商业综合体、夜间消费聚集区、新型消费试点县。

其实，在相关政策红利带动下，县域商业市场的消费潜力正在被加速挖掘。一方面，依托主流商业品牌的影响力和知名度，一定程度上会以领头羊的姿势左右其他商业项目的布局与下沉，打破消费者选择的局限性，有效填补大型商业设施的空白。另一方面，县域商业辐射面积较大，消费密度低导致即时零售规模不足，也促使诸如新零售、新能源、新体验等更多品牌新业态进驻分羹，据麦肯锡预测，2030年中国66%消费增长来自下沉市场，新能源汽车、智能家电县域渗透率加速提升。

但眼下部分县域城市的商业供给严重过剩，部分地区商业仍供不应求，市场发展供需不均衡、不匹配等现状影响着商业扩张的选择。同时，在数字化科技应用急速发展下，面对消费者需求加速细分、县域数字化人才紧俏等现状，部分商业动力不足或面临下沉水土不服的挑战，如何实现长期可持续发展商业经营者需慎重考量。

在我们看来，若想在新入市场取得良好发展，可通过以下策略赋能发展：

首先，精准的市场定位策略将更加吻合属地消费者需求。项目及品牌应深入了解当地消费者需求，进行精准的市场定位，如针对县域市场消费者对健康、养生类产品的需求，引入有机食品、健身运动等新产品、新业态，以属地化的定位避免与一线城市购物中心同质化竞争，突出自身特色发展，成为消费首选目的地。

其次，优化产品与服务策略落实差异化服务标签。商业经营者可通过创新型产品设计提供定制化服务，打造更有吸引力的品牌故事、推出具有地方特色的体验产品、优化提升购物环境和服务质量，更通过积极参与社会责任及公益活动，树立良好的企业形象，增强消费者对品牌的情感认同。

再有，多元渠道跨界融合优化供给生态建设。利用互联网、社交媒体等渠道进行宣传推广，如通过微信公众号、短视频平台展示特色产品和活动，拓宽与消费者及粉丝互动联系渠道，同时优化线下购物体验，与在地社区、机构等深入合作，开展促销活动和文化活动，提升品牌知名度和属地消费者认可度。

最后，常玩常新的营销活动及IP资源整合形成降维打击。商业及品牌在一二线等主流城市推出的各类特色活动，更符合都市消费者的精准需求，但县域消费者对于年轻力、有个性、好玩潮流等娱乐体验同样有着超高的追求，对此，头部商业品牌整合各类优质IP等异业资源，在县级市场打造常玩常新的特色活动可谓是手拿把掐，不失为吸引消费者反复到达的“利刃”。

结语

当杭温高铁将县域纳入“1小时交通圈”，当咖啡香飘进山区小镇，当国际品牌亮相县城商场，中国县域商业体系正经历从“有”到“优”的历史性蜕变。这场由基础设施升级、消费能力释放、品牌战略转型等共同推动的商业革命，不仅重塑着县域经济格局，更成为畅通国内大循环的关键支点。

未来，随着城乡融合走向深入、下沉市场发展加剧，县域商业更将坐实中国消费升级前沿阵地之名，在一个又一个“县域商业领跑县”的实践中，为撬动万亿消费新市场写下生动注脚。